Лояльность покупателей: Как проводить мониторинг лояльности NPS — пошаговый алгоритм

Анастасия Шрамкова

руководитель группы маркетинговых исследований Ingate

Мониторинг лояльности клиентов может работать на благо бизнеса. Как правильно его проводить, чтобы он отражал степень доверия к компании и был инструментом для сохранения действующих клиентов?

На этот вопрос ответим в статье. Для этого:

  • разберем традиционный (классический) метод проведения мониторинга: плюсы и ограниченность;
  • определим, когда задавать вопрос об удовлетворенности: в конце или в начале;
  • расскажем, как довести опрос до ума: 7 советов для эффективного исследования лояльности;

Итак, начнём.

Традиционный метод. Опрос для оценки NPS

Сначала определение:

Алгоритм проведения:

  1. Потребителям задают вопрос об удовлетворенности: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию/товар/услугу друзьям и коллегам?».
  2. Респонденты выбирают ответ по 10-балльной шкале (0 – «Ни в коем случае не буду рекомендовать», 10 — «Обязательно порекомендую»).
  3. На основе поставленных баллов потребителей разделяют на 3 группы:

  1. Рассчитывается индекс Net Promoter Score:

Например, по результатам опроса: 56% – промоутеры, 24% – нейтралы, 20% – критики. NPS = 56 – 20 = 36%.

С принципом проведения опроса разобрались. Теперь поговорим о его плюсах и минусах.

Применимость и ограниченность классического метода

Индекс Net Promoter Score применяют:

  • для сравнения компании с конкурентами на рынке. Если ваш индекс 20%, а у конкурента 60%, вывод очевиден – вы отстаете;
  • измерения эффективности нововведений, сравнения работы отделов и в качестве среза по итогам проделанной работы. Индекс помогает понять правильность выбранного направления работы (на конкретные недоработки он не указывает);
  • выявления доходности компании. Есть мнение, что показатель NPS связан с уровнем дохода компании. Если организация использует индекс как базовый показатель и стремится к его повышению, доход компании будет повышаться.

Все это абстрактно: никакой конкретики, выводов. Только оценка на уровне «хорошо-плохо». В этом и есть ограниченность традиционного метода проведения опроса.

Что нужно улучшать, если NPS твоей компании равен 20%? Чем ты хуже конкурентов? Чем довольны/не довольны клиенты? Какая структура сработала на отлично, а где нужно наладить процессы?

Но сначала разберем важный момент. Когда задавать вопрос об удовлетворенности? В начале или в конце опроса? Мы считаем, что его место в анкете напрямую влияет на результат опроса.

Вопрос об удовлетворенности: задать в конце нельзя в начале

На эту тему масса дискуссий. Но наш опыт показывает: двух мнений быть не может. Только в начале беседы с клиентом. Почему так?

Рассмотрим оба варианта.

Вопрос в конце опроса.

Интервьюер получит объективный и полный ответ от клиента. А собеседник заново проживёт все этапы общения с компанией (придется отвечать на предыдущие вопросы анкеты).

Минус: риск не узнать, что сыграло первостепенную роль в формировании мнения клиента.

Например:

Недостатки подхода:

  1. Сложный процесс обработки данных. Нельзя отследить степень влияния отдельных факторов на решение клиента. Что в приоритете? Работа аккаунта или время внесения доработок? А может, и то и другое?
  2. Клиент – заложник своих ответов. В начале опроса он указал на недостатки в работе компании. Чтобы не противоречить себе, рекомендовать её не станет. Хотя в целом доволен сотрудничеством: недочётов мало.
  3. Можно вызвать негатив. Клиент отвечает на вопросы, указывает недостатки и достоинства компании. А в конце его снова просят объяснить решение. Никому не понравится сто раз повторять одно и то же: «Я же вам уже говорил!».

Вопрос в начале опроса.

Тут картина совсем другая.

Например:

Вывод: претензии к работе компании не критичны. Клиент готов ее рекомендовать. Он ставит оценку без учета своих ответов на вопросы анкеты. Мнение клиента объективно. Он озвучивает первое, что приходит в голову: «Хочу ли я рекомендовать? Да». Время общения с аккаунтом не влияет на решение. Впечатление о сотрудничестве положительное.

Или такой пример:

Вывод:

  1. Клиент сам обозначает барьер лояльности, из-за которого не может рекомендовать компанию («Не рекомендую, потому что меня не устраивает работа менеджера»).
  2. Процесс обработки данных опроса облегчается. Улучшите работу менеджера – и в следующем опросе клиент станет «промоутером».
  3. Исключается риск вызвать негатив. Оценка NPS помогает выстроить общение с клиентом максимально удобно для него и для компании. Компания получает необходимые данные, а клиенту не нужно повторять ответы несколько раз.

Далее обсудим другие способы улучшить опрос.

7 советов для эффективного исследования

Наряду с оценкой клиентского сервиса внутри компании мы оцениваем качество со стороны клиента. Такой опрос удовлетворенности позволяет определить степень лояльности потребителей и отражает полную картину деятельности компании. Как заставить опрос для оценки NPS «работать» на вас? Достаточно пройти 7 шагов.

1. Задавайте больше вопросов

При мониторинге потребительской лояльности узнавайте больше. Не только индекс NPS. Даже если 100% опрошенных готовы вас рекомендовать, ограничиваться таким результатом не стоит. Копайте глубже. Важно понять истинные драйверы лояльности клиентов. Тогда вы сможете масштабировать успешные решения.

Возможность общения с клиентом – способ выявления реальных причин, влияющих на желание рекомендовать вас. Больше вопросов – больше информации:

  1. Составьте анкету опроса с учетом потребностей вашей компании. Заранее решите, о работе какого отдела/подразделения/структуры нужно получить обратную связь.
  2. Используйте развернутую анкету. Развивайте беседу с учетом контекста и узнайте мнение клиентов обо всех этапах сотрудничества: работа менеджера, отдела копирайтинга, документооборот, результаты работы, внесённые доработки и т. д.
  3. Выбирайте значимые направления работы и задавайте по каждому один основной и ряд уточняющих вопросов.

Рассмотрим на примере:

Благодаря расширенной анкете вы соберете полную информацию по клиенту.

Важный момент: клиент может дать оценку только того подразделения, с работой которого он сталкивается. Например, покупатель магазина контактирует с консультантом в зале. Он не охарактеризует объективно работу старшего продавца. Поэтому тщательно подходите к составлению анкеты и выбору целевой аудитории для опроса.

2. Развивайте анкету для опроса

Тестируйте анкету. Вносите изменения. Добавляйте новые вопросы. Она должна отвечать вашим потребностям и потребностям клиента.

Регулярная «настройка» анкеты позволит получать ответы на вопросы, возникающие в процессе работы.

Например:

3. Готовьтесь к опросу заранее

Как выстроить максимально эффективный диалог? Как задать правильные уточняющие вопросы и дать нужные пояснения? Предварительно «изучите» клиента.

Перед опросом узнайте о существующих договоренностях, пожеланиях клиента, определите степень его лояльности.

В Ingate менеджер контроля качества заранее обсуждает ситуацию по клиенту с аккаунтом. Это позволяет получить более достоверную и объективную информацию.

4. Реагируйте быстро

При проведении опроса в тот же день перенаправляйте звонки (обратную связь от клиента) руководителям отделов и персональным менеджерам. Это позволит оперативно начать работу с негативом и с положительным отзывом:

Проводите мониторинг удовлетворенности раз в квартал. Этого времени достаточно для максимально оперативного реагирования на отзывы клиентов и внесения доработок.

Скорость реакции на отзыв влияет на отношение клиента к компании и желание рекомендовать бренд. Клиент понимает: «со мной работают», «мое мнение не осталось незамеченным».

5. Обрабатывайте обратную связь

Придавайте огласке результаты опроса и транслируйте их на всю компанию.

На выходе готовьте срез по каждому подразделению/отделу/сотруднику:

Как результат – ответственные за подразделения менеджеры принимают решения как точечно, так и на системном уровне.

Обрабатывайте обратную связь по продуктам/услугам, сотрудникам, структурам или даже отдельным тематикам бизнеса.

6. Составляйте план доработок и контролируйте его исполнение

По итогам мониторинга зафиксируйте перечень изменений по каждому подразделению и составьте список решений по улучшению клиентского сервиса.

Донесите план до сотрудников, выполняющих доработки. Контролируйте исполнение назначенных мер (вплоть до проведения следующего опроса).

Перед телефонным разговором с клиентом четко имейте представление:

  • что сделано;
  • что еще в работе;
  • на что отведенного времени было недостаточно.

7. Анализируйте результаты

Составьте отчет со всеми доработками. Как они отразились на работе отдела, структуры и компании в целом? Кто справился? Кто не достиг поставленной цели?

Основная задача анализа результатов – определение влияния внесенных изменений на показатель NPS компании:

  • сколько клиентов ушло;
  • сколько удалось удержать;
  • кто из них сменил «статус» в исследовании – в прошлом квартале был «нейтралом», а теперь стал «промоутером».

Повторим их еще раз:

    1. Не ограничивайтесь только вопросом про NPS;
    2. Совершенствуйте анкету от опроса к опросу;
    3. Изучайте клиента перед опросом;
    4. Скорость реакции – залог успеха;
    5. Транслируйте обратную связь от клиента на всю компанию;
    6. Составляйте план доработок и контролируйте его исполнение;

Анализируйте результаты, делайте выводы.

Источник: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/focus/NPS.htm?utm_source=Sendsay&utm_medium=email&utm_campaign=novyy_vypusk_10.08.17_21_48_41&ct=t(_1_7_18_2017)

comments powered by HyperComments